El uso de las nuevas tecnologías ha facilitado que los consumidores tengan la posibilidad de utilizar distintas herramientas para acceder a información, productos y servicios de una manera fácil y rápida.
El primer contacto con nuestra marca se hace incluso de forma simultánea, a través de diferentes canales y dispositivos, abriendo todo un abanico de opciones para hacer crecer nuestro negocio.
En este contexto, surgen dos conceptos como resultado de la evolución en la relación entre clientes y empresas: omnicanalidad y multicanalidad; dos estrategias que, bien aplicadas, garantizan al usuario una experiencia cada vez más precisa, ajustada a sus necesidades reales y con un alto nivel de relacionamiento.
Ambos términos parecen ser similares, pero existen diferencias marcadas que debemos tener en cuenta a la hora de elegir cuál de las dos alternativas se ajusta de mejor manera a nuestros objetivos comerciales.
¿Qué es multicanal?
La comunicación multicanal se refiere a poner a disposición del cliente diferentes canales, ya sea físicos o digitales, que le permitan llegar a la marca en múltiples plataformas.
Las opciones van desde medios tradicionales como radio, televisión y prensa, hasta estrategias de marketing directo con el uso de correos electrónicos, mensajería instantánea como whatsapp y redes sociales -Facebook, Instagram, Youtube-, entre otros.
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Sin embargo, cada canal se trata por separado, teniendo incluso sus propios objetivos. De ahí la importancia de adaptar muy cuidadosamente el mensaje al canal del cual se envía la información, ya que para el cliente esto supondrá una experiencia diferente en cada uno de ellos.
La multicanalidad se enfoca en maximizar el rendimiento de cada canal de manera independiente, sin tener en cuenta una estrategia de integración entre sí.
¿Qué es omnicanal?
La omnicanalidad pone su foco en el cliente, teniendo como objetivo principal satisfacerlo de la mejor forma posible. Así, sin importar en dónde esté ubicado o a través de qué vía se comunique con nuestra marca, no encontrará diferencias entre los distintos medios a la hora de interactuar con nosotros.
Las empresas que aplican esta técnica alinean sus mensajes, objetivos y diseños entre todos los canales y dispositivos, asignándoles el mismo valor a cada experiencia y creando todo un ecosistema alrededor de la marca que incluye, además, el entorno online y el offline, potenciando las experiencias híbridas.
La estrategia omnicanal sobrepasa la pretensión de cerrar ventas y le apunta a la fidelización de clientes, para garantizar recordación a través de experiencias personalizadas; por eso, implica un mayor uso de herramientas y una coordinación perfecta entre ellas.
Una vez implementada, entre sus ventajas se encuentra: la generación de nuevos insights y planes de acción, la recolección de datos de clientes en tiempo real y un fortalecimiento más amplio de la relación con nuestros productos o servicios.
Multicanal vs. Omnicanal
Lograr sostener una comunicación fluida es vital para que haya una alta satisfacción del cliente y una relación de calidad. Para este fin, se pueden utilizar ambos enfoques, sin embargo, la diferencia en las funciones de cada una hace que una estrategia supere ampliamente a la otra.
Uno de los escenarios más comunes se presenta cuando nos encontramos ante el dilema de qué es mejor para nuestra empresa: ¿escoger la diversidad o favorecer la coherencia?
Como habremos visto, en la multicanalidad se hace indispensable diversificar los múltiples canales y utilizar a su favor. De esta forma encontramos que, en redes sociales el contenido invita al diálogo, en la página web se brinda información más exhaustiva, mientras en los sitios mobile-friendly se busca lograr una navegación más simple.
La omnicanalidad, por el contrario, genera una experiencia unificada en todos los canales, difundiendo el mismo mensaje en sitios web, en redes sociales o en el entorno offline. Este enfoque plantea que los diferentes equipos de la compañía -marketing, ventas, equipo en tienda física- conozcan cada mensaje y lo difundan, de forma que no haya ninguna ruptura en el discurso.
El debate entre multicanalidad y omnicanalidad también abre otro interrogante: ¿tener a nuestra marca en el centro de la comunicación o, por el contrario, ser enteramente client-centric?
Optar por una estrategia multicanal nos exige entender cada canal con sus propias características y maximizar su rendimiento por separado. La premisa es: “entre más canales habilitamos, más clientes tendremos”, pues este enfoque se concentra en atraer el mayor número de clientes conversando con ellos a través del máximo número de canales.
Mientras, la omnicanalidad se trata del conocimiento profundo del cliente, que después permite ofrecerle una atención personalizada. Aquí se hace imprescindible contar con herramientas que faciliten la comunicación directa como una plataforma CRM, que unifique datos y permita que los diferentes equipos de una empresa puedan acceder a esa información.
Beneficios de un modelo y otro
¿Cuál de las dos estrategias es mejor para mi negocio? La respuesta está en los beneficios de cada una, ya que la verdadera diferencia radica en cómo se gestionan los canales de comunicación y venta.
Con la multicanalidad, la marca puede segmentar los clientes, ofrecer canales que vayan más acorde a sus necesidades y crear un spot específico para cada uno de ellos.
También se puede definir target específicos para cada uno de los productos y mejorar la relación con el cliente que tiene preferencia por determinado medio. Sin embargo, no podemos desconocer que el enfoque multicanal tiene como desventaja que, al no haber una conexión entre los canales, el mensaje recibido por los clientes puede ser confuso, siendo un tema mucho más delicado cuando se trata de una queja o reclamo, que podrías afectar la reputación de la marca y fidelidad del cliente con ella.
Por otro lado, el abanico de beneficios de la omnicanalidad garantiza una interacción consistente, robusteciendo la comunicación coherente y sin fisuras, proyectando una imagen de completa solidez para nuestra marca.
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Esta estrategia nos asegura una interacción bidireccional, donde la retroalimentación es primordial y el cliente se siente partícipe en todo momento; esto se traduce en un mayor grado de fidelización y lealtad a la marca, al encontrar una resolución rápida a sus problemas.
Además, debemos recordar que un cliente fidelizado se convierte en un excelente validador que atraerá a otros clientes.
El enfoque omnicanal también favorece la eficiencia en los procesos, pues al manejarse la misma información en todos los canales, el tiempo de atención al cliente se reduce, aumentando la rapidez con la que brindamos soluciones. Este punto aumenta el impacto positivo de los clientes hacia la marca.
Conclusiones sobre el marketing omnicanal y multicanal
El panorama que nos ha presentado la pandemia por Covid-19 nos arroja datos reveladores para ayudarnos a decidir entre una estrategia omnicanal o una multicanal, especialmente cuando hablamos de técnicas ajustadas a la realidad de los consumidores.
En el caso de igloolab, como compañía especializada en marketing farmacéutico, nos hemos basado en mediciones interesantes que nos han guiado en las tendencias que expone el comportamiento de nuestros clientes.
Por ejemplo, un estudio de Icon Group señaló que, globalmente, la pandemia había provocado un cambio sin precedentes en la composición del mix promocional y que pesar de ser una situación transitoria, casi el 45% de los médicos entrevistados en 9 países declararon preferir un modelo híbrido en sus futuras interacciones con la industria farmacéutica.
En este sentido, se ha convertido en una necesidad urgente ampliar el espectro de las experiencias que brindamos a nuestros clientes y ser mucho más eficientes en la difusión de mensajes. El secreto de la comunicación efectiva, para nuestro caso, ha sido la estructuración de estrategias digitales disruptivas, enfocadas en la omnicanalidad.
Implementar esta técnica nos ha ayudado a impulsar a nuestros clientes, ya que facilita la organización transversal de los canales de comunicación y les permite estar presente en todo el proceso de compra de sus prospectos. Además, el modelo omnicanal arroja datos que abren la posibilidad de comprender mejor el motivo y preferencias de compra de los usuarios.
En este sentido, poner a disposición de nuestro público diferentes formatos para mantenerlo conectado a las marcas es un reto de gran impacto que se logra ampliando el hub de contenidos científicos hacia otros horizontes: Podcast, videos, imágenes, PDF, artículos, estudios, casos clínicos, juegos, encuestas y votaciones, customer persona y data avanzada, entre otros; pero guardando siempre la coherencia del mensaje y la solidez en la marca.
Desde nuestra experiencia, la estrategia de omnicanalidad representa un esquema avanzado de multicanalidad, yendo un paso adelante y traduciéndose en altos estándares de calidad que incrementan los niveles de lealtad y fidelización de los usuarios.
Luis Alfonso Ruíz CEO de Igloolab
