El mundo cambió. Más allá de las medidas de autocuidado que tuvimos que tomar durante más de dos años por cuenta de la pandemia por Covid-19, que parece estar superada por completo, las audiencias aumentaron su nivel de exigencia a la hora de interactuar con contenidos y formatos.
Haber estado expuestos a dispositivos electrónicos durante largas horas y haberlos convertido en casi nuestra única ventana de conexión con el mundo, hizo que aumentara la atención por los detalles y surgieran nuevos requerimientos a la hora de recibir información.
Detalles como el dinamismo y la calidad de las imágenes dentro de una pieza audiovisual, las opciones de participación que ofrece un formato para dar a conocer nuestra postura frente a cierto tema, o simplemente la manera cómo se construye una historia al ser contada; antes podían pasar desapercibidos y afectar en menor medida la recepción del mensaje, pero ahora, el escenario es otro.
En un océano de contenidos y de fuentes de información, tenemos como únicos salvavidas la creatividad y la disrupción. Diferenciarnos es el objetivo principal y en eso se enfoca el marketing farmacéutico.
¿Cómo es el marketing en la industria farmacéutica?
El marketing farmacéutico es un conjunto de acciones que requiere un laboratorio o un área terapéutica para dar a conocer los beneficios de un producto a una audiencia específica, quienes normalmente son médicos especialistas, profesionales de la salud y todos aquellos que hacen parte el sector de la salud, como regentes de farmacia o, sociedades científicas, y en algunos casos a consumidores y programas de pacientes.
Sin embargo, poner en marcha dichas acciones está sujeto a la regulación que tiene cada país. Medidas que van desde la limitación en el uso de medios de comunicación tradicionales, hasta la vigilancia de las herramientas que son usadas o entregadas en eventos masivos. A diferencia de la industria de consumo masivo, nos ceñimos a un control mayor de la comunicación que, por norma, no debe llegar directamente a los pacientes.
Otro punto importante se enfoca en entender que los temas farmacéuticos conllevan estudios científicos de institutos internacionales o universidades, casos clínicos complejos, los cuales son difundidos de una forma bastante específica.
Las estrategias de comunicación solo pueden contemplar canales privados y/o exclusivos del laboratorio, que además pueden tener colaboraciones como las de las sociedades científicas, donde se establece un contacto eficaz con los médicos para garantizar que el mensaje llegue directamente a los profesionales de la salud.
Y por supuesto, la metodología y la terminología también son distintas al resto de la industria de productos de consumo.
¿Por qué es importante el marketing farmacéutico?
El marketing farmacéutico le apunta a cumplir una misión bastante clara: lograr que la información sobre cada producto, molécula, indicación y contraindicación, respaldo científico, entre otros, sea entregada de manera eficiente y clara.
Pero el proceso no es tan fácil, ya que se enfoca en aquellos productos que un laboratorio no puede vender directamente al consumidor y que necesitan ser prescritos por un médico.
Las estrategias que se usen deben darle un impulso fuerte a la comunicación para poder cerrar el proceso de compra. Todo esto teniendo en cuenta que, tenemos muy poco tiempo para abordar a nuestro público objetivo quien, además, gracias a su vocación, está en la búsqueda constante de nuevos conocimientos.
Encontrar el balance entre la difusión de información y el aporte al ejercicio diario de los profesionales de la salud debe ser nuestro punto de partida a la hora de aplicar cualquier estrategia dentro de este sector.
¿Qué se busca lograr en la relación laboratorios – público?
Cómo lo hemos dicho en otras entradas de este blog, con la relación entre los laboratorios y el público se busca generar un lazo irrompible de apoyo y confianza.
En las manos de los profesionales de la salud está la vida de sus pacientes y en las manos de los laboratorios está la reputación de los médicos. Por ello, es de vital importancia lograr que nuestra marca sea considerada de nivel superior por los especialistas, al momento de buscar opciones de tratamiento para una patología.
Partiendo de este punto, el marketing farmacéutico no se enfoca en la venta final, sino en el conocimiento pleno de la marca, sus beneficios frente a otras y su compromiso con la calidad de vida del paciente.
Lea también: ¿Qué es el marketing farmacéutico?
Beneficios para los laboratorios farmaceúticos
La dinámica de los laboratorios farmacéuticos sugiere un nivel superior de comunicación, dada la complejidad de la información que maneja el sector y, que resulta ser un factor determinante a la hora de enfrentar nuevos retos como sociedad.
El estudio y hallazgo de nuevas moléculas, la optimización de tratamientos de distintas patologías o la modificación en las indicaciones de un medicamento para aumentar su efectividad, son temas que, si bien son manejados por los expertos, deben ser dados a conocer de una manera muy específica y con total claridad, sin dejar lugar a suposiciones.
Es ahí donde entra a cumplir un papel esencial el marketing farmacéutico que termina siendo un aliado en los procesos de promoción y prevención de enfermedades, que más allá de preocuparse por las ventas por un producto o servicio, toma información científica para convertirla en una herramienta para el manejo y la erradicación de enfermedades.
Beneficios para el público
En temas farmacéuticos, absolutamente todos los actores giran en torno a una sola premisa: el cuidado de la vida.
Los pacientes que asisten a consulta médica lo hacen en búsqueda de una solución a sus afecciones, por lo tanto, los profesionales de la salud tienen la necesidad constante de actualizar sus conocimientos. De esta manera, la dinámica de los laboratorios farmacéuticos se centra en ayudar a los médicos a darles respuestas a sus pacientes.
Lograr llevar información acerca de avances científicos y beneficios de una molécula a los profesionales de la salud, sin duda, beneficia en mayor medida al paciente final, que confía en el tratamiento y en las indicaciones médicas.
Sin embargo, es importante que dichos profesionales tengan muy claro el mecanismo de acción de dicha molécula. Convirtiéndose, lógicamente, en el requisito principal para el uso de cualquier medicamento.
Las estrategias de marketing farmacéutico deben tomarse entonces como un aporte a esa gran misión de salvar vidas, al ser una herramienta de comunicación entre los laboratorios, los médicos y sus pacientes.
¿Por qué utilizar estrategias de marketing farmacéutico?
Como ya sabemos, los profesionales de la salud reciben información de distintos laboratorios al mismo tiempo, por diferentes canales y sobre moléculas similares. Solo quienes logran generar un engagement real pueden asegurarse de que su marca sea recordada positivamente.
Para lograrlo, es indispensable hacer que el médico no solo tenga muy claros los beneficios, la diferenciación, las indicaciones y el respaldo científico que tiene una molécula de un laboratorio; sino que además, pueda alinearla específicamente con la patología de un paciente, le prescriba el medicamento que estamos interesados en impulsar y de esta manera, se lo dispense un dependiente de farmacia.
Este proceso responde a una sola cosa: gestión del conocimiento. A mayor información, mejor será el uso de la molécula. Por eso, no podemos dejar que recaiga sobre el profesional de la salud la responsabilidad de conocer nuestra marca, es indispensable facilitar esta tarea y captar su atención siendo estratégicos, eficaces y asertivos.
¿Qué factores intervienen en una estrategia de marketing farmacéutico?
Como hemos visto, el reto es salir de los tradicional y explorar formatos realmente atractivos, que aporten al conocimiento de los profesionales de la salud. Para ello, debemos tener en cuenta algunos factores clave qué nos ayudarán a tener una estrategia de marketing farmacéutico efectiva.
Sin duda, el primero de ellos es la creatividad: abrirnos a nuevos formatos y experiencias, facilitará la tarea de encontrar la mejor estrategia para abordar nuestro público.
A estos se suma la calidad de la información: debemos lograr contenidos que aporten algo positivo a nuestra audiencia y la rete a querer seguir avanzando en la adquisición de nuevos conocimientos. Y por último, la claridad en el mensaje: por tratarse de contenido científico, debemos cuidarnos de las complejidades y llevarlo a un plano de fácil entendimiento. En esto, juegan un papel fundamental los contenidos colaborativos con sociedades científicas que respalden y hagan seguimiento a la información que llevará nuestra estrategia.
A estas tres premisas, podemos agregarle otros dos elementos que actualmente hoy son tendencia mundial y que podrán garantizarnos éxito total en la conquista de las audiencias: las experiencias phygital y los eventos híbridos.
En los últimos años, experimentamos cambios sustanciales en la forma cómo impactamos a los distintos públicos del sector. Dejamos atrás las conferencias magistrales y las visitas médicas presenciales, para abrir un abanico de opciones enfocado hacia las experiencias phygital (físico + digital) las cuales, hoy, son un requisito primordial para asegurarnos un mayor engagement. El Holostreaming, Holodisplay, Mapping, y Realidad Aumentada, son algunas de las herramientas que podemos emplear para difundir de una manera más dinámica la información que deseemos.
A esto, se suma la implementación de eventos híbridos. Gracias a las herramientas digitales, los eventos que solían realizarse presencialmente y a puerta cerrada, aumentaron su alcance, llegando a otras partes del mundo de tal forma que, los asistentes no tienen que desplazarse por lo tanto, se rompen limitantes de tiempo y espacio.
Esta modalidad también tiene como ventaja la integración de elementos de gamificación que generen retos que resultan en logros alcanzados por los asistentes al evento, ya sea de forma presencial o virtual.
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Luis Alfonso Ruíz
Igloolab– CEO
