Los cambios en la forma de relacionarnos que trajo consigo la pandémica por Covid-19, han impulsado a que muchas empresas de diversos sectores económicos aceleren sus procesos de evolución digital. La industria farmacéutica, por supuesto, no ha sido la excepción, teniendo que replantear su estrategia, táctica y operación para continuar aportando a la actualización de conocimiento del personal de la salud, seguir difundiendo los avances científicos de la industria y por supuesto, garantizar su dinámica de crecimiento.
En un mar de incertidumbre, pasar de los esquemas tradicionales a formatos disruptivos, ha resultado esencial para abrir espacios híbridos e implementar otras alternativas que lleven a otro nivel la relación entre las marcas y sus audiencias.
La innovación digital en la industria farmacéutica comienza a jugar un papel protagónico para el sector, iniciando una transformación con pasos agigantados.
Transformación del marketing farmacéutico
Sin duda, el gran desafío para los laboratorios farmacéuticos es establecer una relación de confianza y aporte al conocimiento que le permita generar un lazo irrompible con sus audiencias. De ahí la necesidad de orientar gran parte de sus esfuerzos en la innovación en todos sus formatos, pero sobre todo, desde una perspectiva digital a través de la cual se busca la creación, consolidación y fidelización de ecosistemas digitales al servicio de la comunidad médica y la industria.
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En cuestión de dos años, el sector pasó de las conferencias magistrales y las visitas médicas presenciales, a abrir un abanico de opciones que hoy incluyen las experiencias phygital (físico + digital) entre las cuales podemos encontrar Holostreaming, Holodisplay, Mapping,Realidad Aumentada y Realidad Aumentada, entre otros. Actualmente, al público no le basta solo con ver sino también sentir. Sin embargo, basados en la “nueva normalidad” postcovid, cada experiencia no solo debe “sentirse” real, sino “ser” verdaderamente real. Para ello, la implementación de herramientas digitales es fundamental.
El 2020 nos puso nuevos retos comunicacionales
El 2020 nos planteó retos importantes, no solo en temas de salud y autocuidado, sino también en la forma en que nos relacionamos. La comunicación cambió completamente, pasando a escenarios virtuales donde por varios meses la única ventana de conexión con el mundo eran las pantallas de los dispositivos electrónicos.
La difusión de mensajes, el traslado de información y la interacción entre los distintos públicos se vio limitada por la necesidad imperante de prevenir el contagio y detener el aumento de casos por Covid -19. Sin embargo, el sector farmacéutico convirtió la crisis en oportunidades para encontrar alternativas que le ayudaran al personal de salud a seguir informados en cuanto a avances y desarrollos de moléculas, tratamientos y demás desarrollos científicos, siendo claves en la atención a la pandemia.
Dada la imposibilidad de establecer comunicación tradicional con sus paneles médicos, distintos laboratorios farmacéuticos repensaron sus tácticas, abriendo la puerta a experiencias verdaderamente impactantes y que llevaran consigo un mensaje positivo para la industria.
Para lograr estrategias integrales, el uso de la tecnología y los distintos formatos fue de vital importancia para alcanzar una dinámica operativa aceptable que llegará a perfeccionarse en los meses siguientes, para ser hoy una forma de interacción eficaz entre las marcas y el personal de la salud.
¿Qué se busca al ser más innovadores en la industria farmacéutica?
Este nuevo panorama sirvió también para que entre la ciencia y la creatividad se generara un lazo irrompible que además vinculó a las compañías que antes, por temor o por resistencia al cambio, preferían usar formatos tradicionales.
Muchas empresas del sector asumieron el reto de impactar a sus públicos de una manera diferente, evitando las aglomeraciones y generando nuevos espacios que, en la virtualidad, plantearon la necesidad de ser cada vez más disruptivos para lograr destacarse y ganar terrenos frente a la competencia.
La innovación en este campo para la industria farmacéutica ayuda a lograr un posicionamiento eficiente, donde iniciativas asociadas a la omnicanalidad y la multicanalidad, con diferentes formatos digitales, crean mecanismos comunicacionales novedosos y diferenciados.
Nuevas estrategias de marketing para el sector farmacéutico
El marketing digital farmacéutico llega de la mano de la EMC – Educación Médica Continúa- entendida como el conjunto de actividades que permite a los profesionales de la salud actualizar sus conocimientos y capacitarlos para el desempeño de sus actividades; haciendo que el modelo cambie completamente.
Ya no solo se usa el esquema tradicional, sino que empiezan a emplearse herramientas digitales con escenarios virtuales que ponen en marcha la denominada omnicanalidad, donde se activan varios canales de comunicación para llegar al público objetivo.
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Encontramos entonces el e-mailing, las landing page orientadas a profesionales, el e-learning, los casos clínicos digitales, las actividades phygital, entre otros, que complementan las experiencias y generan datos estadísticos sobre la asistencia del público, sus intereses, interacciones, el tiempo que permanecen conectados con las herramientas y nos permite saber si recibieron o no el contenido, si lo recomendaron y cómo lo calificaron.
Basados en nuestra experiencia y grado de especialidad en el sector farmacéutico, consideramos estas 5 estrategias de mercado como las principales:
· Creación de contenido de valor.
· Dinámicas de realidad virtual y realidad aumentada.
· Asistentes digitales con Inteligencia Artificial.
· Comunicación diferenciada.
· Influenciadores médicos y farmacéuticos
Todo lo anterior, con el propósito de crear un correcto posicionamiento de la marca e incrementar el nivel de engagement con las diferentes audiencias.
Marketing digital
El marketing digital consiste en la aplicación de diversas estrategias a través de canales digitales para promover un producto, marca o contenido. Jugando un papel importante, la velocidad, la inmediatez, las redes sociales, las interacciones y el dinamismo.
Asociado a este tipo de mercadeo, se encuentra la inteligencia artificial que ha significado un gran salto para el análisis de datos en tiempo real, encontrando información valiosa de los consumidores o usuarios en la interpretación de los algoritmos.
Dentro del plano digital, han surgido otras herramientas digitales que ayudan en el trabajo de la fuerza de ventas. Hablamos de la realidad virtual y la realidad aumentada que ofrecen distintos grados de interacción y generan un nivel superior de recordación en los usuarios.
Si bien se ha demostrado la importancia del storytelling para conectar con nuestro público de manera eficaz, agregarle un componente de inmersión nos asegurará una mayor captación y fidelización de clientes.
Omnicanalidad
La omnicanalidad pone su foco en el cliente, teniendo como objetivo principal satisfacerlo de la mejor forma posible. Así, sin importar en dónde esté ubicado o a través de qué vía se comunique con nuestra marca, no encontrará diferencias entre los distintos medios a la hora de interactuar con nosotros.
Las empresas que aplican esta técnica alinean sus mensajes, objetivos y diseños entre todos los canales y dispositivos, asignándoles el mismo valor a cada experiencia y creando todo un ecosistema alrededor de la marca que incluye, además, el entorno online y el offline, potenciando las experiencias híbridas.
Una vez implementada, entre sus ventajas se encuentra: la generación de nuevos insights y planes de acción, la recolección de datos de clientes en tiempo real y un fortalecimiento más amplio de la relación con nuestros productos o servicios.
Soluciones digitales que se adaptan al consumidor
igloolab es la compañía pionera en el uso del marketing omnicanal para la industria farmacéutica en Colombia.
A lo largo de más de una década, hemos cambiado los modelos de comunicación para involucrar herramientas digitales y de medición de engagement en escenarios físicos, mejorando cada día más la experiencia de los usuarios.
Nuestro foco está en la actualización y la innovación constante, para brindarle soluciones a la industria farmacéutica, alineadas con lo que está pasando en el mercado internacional y sus tendencias.
Cada una de nuestras estrategias y contenidos están antecedida por investigaciones y estudios de mercados internacionales, sociedades científicas y reconocidos laboratorios, que nos han permitido consolidar un portafolio completo que se adapta a cada tipo de consumidor.
Casos de éxito
En nuestro laboratorio creativo, creamos estrategias efectivas para marcas o áreas terapéuticas, y nos encargamos de la ejecución de la misma. Y para asegurarnos de su efectividad, incluimos novedosas herramientas de EMC -Educación Médica Continua- con una suite completa donde ofrecemos e-learning, casos clínicos, congresos virtuales, simposios, atlas de órganos y también ofrecemos opciones para representantes de ventas y demás actores de la industria farmacéutica y sociedades científicas.
eCongress 2021
Gracias a nuestra experiencia en eventos físicos, en medio de la Pandemia ocasionada por el Covid-19, creamos una solución digital llamada eCongress a través de la cual creamos la posibilidad de realizar eventos virtuales recreando lo que ocurre en los eventos físicos con expositores nacionales e internacionales.
Con más de 12.000 usuarios registrados, pusimos en marcha un formato de gran tamaño con plataforma tecnológica, creación de contenidos y soporte logístico.
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Hoy en día, nuestros clientes pueden encontrar además zona comercial, agenda académica y material científico (micro-hub de contenidos) que pueden quedar alojados en la plataforma por un tiempo determinado para posteriores accesos.
Stand Touch
Con 68 activaciones en 3 ciudades principales del país, Stand Touch fue una propuesta que nos permitió llegar a 457 médicos del panel, 606 médicos por fuera del panel y 180 profesionales de la salud (enfermeras y administrativos) en 67 instituciones médicas, evitando desplazamientos innecesarios y optimizando los tiempos y las agendas de los médicos.
Se trata de la disposición de un atril al interior de determinadas instituciones médicas en el que los usuarios se pueden acercar para tener una visita médica con representantes de ventas que están ubicados en una zona geográfica diferente.
En este caso, predominó la experiencia de usuario en cuanto a facilidad de uso para garantizar eficiencia al momento de la realización de un ejercicio que anteriormente estaba condicionado por la presencialidad.
Match Zone
A través de un formato disruptivo en el que se recreó una dinámica de combates (tipo boxeo) se desarrollaron 7 eventos híbridos, donde se realizaron activaciones en 6 ciudades al tiempo que se hizo re-transmisión virtual de cada una de éstas en una de nuestras herramientas digitales.
En total se logró una participación de cerca de 2.000 médicos en los diferentes eventos con 70 asistentes en los espacios físicos y 1.921 de manera virtual.
Como parte de la dinámica, se propuso una interacción con los asistentes alrededor de apoyos a las diferentes posiciones de los médicos -likes- y la participación en el foro de discusión, donde se evidenciaron más de 70.000 de estas interacciones por evento y una calificación promedio de 94.2/10 por parte de los asistentes.
En igloolab buscamos siempre la manera de hacer de la ciencia algo simple. Por eso, transformamos temas científicos y estructurados en contenidos dinámicos, lúdicos y entretenidos, fáciles de entender y que inviten a seguir aprendiendo. En un trabajo conjunto, de la mano de nuestros clientes, asumimos el reto de innovar todos los días en formatos, experiencias y soluciones que les ayuden en la tarea de cuidar la vida.
Luis Alfonso Ruíz
Igloolab– CEO
